AKTIV Frauen in Baden-Württemberg - Ausgabe 11 - 1/2001
   

Sozial-Sponsoring

Von Kirstin Schiewe

Sozial-Sponsoring steckt noch in der Anfangsphase. Das hängt mit der schlechten Wirtschaftslage der vergangenen Jahre zusammen, aber auch mit der aufwändigen Umsetzung eines Sponsorings. Zudem herrscht eine allgemeine Begriffsverwirrung. Wer Geld gibt, ob die Oma ihrem Enkel oder ein Bioladen der Musikschule, gilt als Sponsor. Dabei handelt es sich meist um Spenden, um freiwillige Geschenke.

Sponsoring hingegen ist ein Geschäft. Die Partner regeln vertraglich, was der eine gibt und was der andere dafür leistet .Auch das Finanzamt interessiert sich für den kleinen Unterschied. Bei einem Sponsoring dürfen soziale Einrichtungen keine Spendenquittung ausstellen. Sie müssen sogar die Einnahmen ab einer bestimmten Höhe versteuern. Für soziale Einrichtungen ist eine Spende immer einfacher als ein Sponsoring, die Summe aber meist niedriger. Für Unternehmen hat Sponsoring jedoch Vorteile: Der Vertrag gibt Planungssicherheit. Ein gelungenes Sponsoring weckt größere Aufmerksamkeit als die Übergabe eines Spendenschecks. Und: Sponsoring ist komplett als Betriebsausgabe steuerlich absetzbar. Das legt den Schluss nahe, dass die Firma eigennützig handelt. Sponsoring fällt unter Marketing und dient vor allem einem: dem Imagetransfer. Das Unternehmen demonstriert soziale Verantwortung und profitiert vom guten Ruf des Geförderten. Das bringt Wettbewerbsvorteile, erhöht den Bekanntheitsgrad und kann die eigenen Mitarbeiter zusätzlich motivieren. Damit ist umrissen, wie schwierig es gerade für Ehrenamtliche ist, einen Sponsor zu finden. Sozial Engagierte verhandeln mit Betriebswirten, Laien mit Profis.

Im Folgenden sind einige Beispiele für Sozial-Sponsoring aufgeführt:
  Eis-Hennig und die Familienpflege-Vermittlung Werth in Berlin warben mit Postkarten für das Mädchenhaus des Vereins Frauenselbsthilfe
  Drei Firmen aus Freiburg ermöglichen Jugendlichen aus einem schwierigen Stadtteil Paddeltouren als Freizeitbeschäftigung. Die Badische Zeitung berichtet darüber und nennt die Sponsoren.
  Mehrere Unternehmen aus Ravensburg finanzieren zusammen mit dem Arbeitsamt das Gehalt eines Jugendsozialarbeiters von 25.000 Mark pro Jahr.

Abschließend sei davor gewarnt, Sponsoring als Zauberwort oder Rettungsring zu missverstehen. Es verlangt professionelles Auftreten, Zeit und Geduld. Auch sollte die Sponsoringsumme deutlich höher liegen als eine Spende, damit sich der Aufwand rechtfertigt.

 


Kirstin Schiewe, Autorin, Referentin u. freie Beraterin bei „impulse-Beratung u. Seminare für soziale Einrichtungen, Freiburg

     

Für die Umsetzung eines Sponsoring-Projektes für soziale Einrichtungen sind ein bis zwei Jahre einzukalkulieren. Hier ein von mir entwickelter Stufenplan:

  1. MitarbeiterInnen und Ehrenamtliche müssen grundsätzlich klären, ob sie akzeptieren, dass der Sponsor einen wirtschaftlichen Nutzen für sich selbst erwartet. Dann ist das Profil der eigenen Einrichtung und Arbeit zu bewerten, um auf der Basis einer realistischen Selbsteinschätzung an einen Sponsor heranzutreten. Fast immer müssen die sozialen Einrichtungen den ersten Schritt tun. In die Beschreibung für das zu fördernde Projekt gehören: die Darstellung des Vorhabens und der Einrichtung, ein Zeitplan, ein Kostenplan und die möglichen Gegenleistungen.
  2. Damit sich keiner der Partner ausgenutzt fühlt, sollten sie die Ziele und Erwartungen nur für dieses zeitlich begrenzte Projekt bestimmen.
  3. Der Sponsor sollte zum Gesponsorten passen. Glaubwürdigkeit ist entscheidend. Ein Zigarettenhersteller als Sponsor einer Woche der Suchtprophylaxe wäre undenkbar. Hilfreich ist der regelmäßige Blick in die Zeitung, um Daten über die Firmen zu sammeln. Über persönliche Kontakte kommen viele Partnerschaften zwischen Wirtschaft und Sozialbereich zustande. Um Vertrauen aufzubauen,muss der mögliche Sponsor die sozialen Einrichtung besuchen.
  4. In Verhandlungen werden Leistungen des Sponsors: Geld, Sach-oder Dienstleistungen und die Gegenleistungen der sozialen Einrichtung festgelegt. Diese betreffen meist den Marketingbereich des Sponsors. Zum Beispiel:
    a) Nennung des Sponsors bei Veranstaltungen/Events, auf Broschüren, Programmen, Plakaten und innerhalb der Pressearbeit,
    b) Anzeigen des Sponsors abdrucken in Programmheften, Jahresberichten u.a.
    c) Vergabe von Prädikaten, Emblemen (z.B.Panda-Bär des world wide fund for nature),
    d) Produktpräsentation während Veranstaltungen der Sozialorganisation und
    e) Nennung der sozialen Einrichtung in PR-Maßnahmen des Sponsors